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Anceschi fa notare come “il progressivo arricchirsi dei problemi comunicativi da risolvere, dei bisogni comunicativi da soddisfare e delle intenzioni comunicative da realizzare” porti alla moltiplicazione e diversificazione delle forme espressive dell’uomo.
Al campo grafico, che prima veniva trascurato, viene adesso riconosciuta un’importanza fondamentale nella comunicazione e si rende quindi sempre più necessaria l’adozione da parte delle emittenti di un’immagine coordinata che connoti efficacemente il prodotto offerto.

Il marchio è il compito progettuale più difficile per un grafico: da solo racchiude in sé tutte le necessità di abbreviazioni esprimibili nella maggior quantità di conoscenze da cui far scaturire una sintesi. La durata di un marchio è illimitata nel tempo. Il suo simbolismo deve, con un segno, esprimere e identificare contenuti a volte difficili. Dal punto di vista progettuale è bene pensarlo e idearlo in bianco e nero, il colore è una identità successiva che non deve interferire con la sua progettazione.
Il logotipo o logo, tratto dal suffisso greco ” logos ” che ha la stessa radice di ” logia “, ha il valore di discorso, parola, linguaggio. Il logotipo è un gruppo di due o più lettere unite in un unico carattere o in un’unica forma grafica per identificare un prodotto, un’azienda o un ente. La parola logotipo deriva dall’inglese logotype ed è composto da logo “logo “, e “type ” lettera.

La presenza del marchio è necessaria per identificare una rete televisiva in quanto i programmi di per sè non bastano per riconoscerla e lo stesso discorso vale anche per la pubblicità che è uguale su tutti i canali su cui viene trasmessa. A questo proposito Maldonado afferma: “… quando i produttori sono diversi e i prodotti sono più o meno gli stessi “, come accade nella pubblicità televisiva, “il marchio assume un’importanza decisiva. In un tale contesto raramente gli oggetti hanno una forza auto-identificatoria sufficiente per poter prescindere dal marchio. Il marchio è dunque, per così dire, una protesi che viene a colmare una manchevolezza dell’ oggetto in quantomerce”.

Lo scudo che i mercenari indossavano in battaglia nel Medioevo portava i colori della città per cui combattevano e permetteva un immediato riconoscimento di nemici e amici. Lo scudo sottolineava l’appartenenza di quel soldato alla truppa di una città e serviva perciò ad affermarne il possesso (Andrea Rauch 1995).
Lo stesso segno cromatico usato in contesti decorativi, ad esempio appeso alle mura della città, permetteva invece di identificare la città: Siena aveva ad esempio la balzana bianco-nera, Pistoia una scacchiera bianca e rossa (identità).

Anche Anceschi fa propri questi concetti quando scrive che “… il marchio esercita una funzione di identificazione che si esplica da un lato nel senso di un manifestarsi “propagandistico” (stemma), dall’altro nel senso della segnalazione di un possesso, di una provenienza (sigillo)”. Facendo uso di questi concetti possiamo affermare che il marchio della rete è al tempo stesso stemma e sigillo, esso infatti consente allo spettatore di identificare su quale emittente è sintonizzato, ma permette anche alla rete di appropriarsi del programma televisivo che sta trasmettendo, così come un artista lascia la firma sul quadro che ha dipinto.

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